解读“3天获580亿认购” 看恒大背后的互联网思维

一场突如其来的绝地困境给全国大多数公司按下了“暂停键”。 需求冰冻、招工难、复工难、现金流断裂、人力成本、房租成本，无一不压得企业透不过气。 尽管所有人都知道，冬天终将过去，春天必定到来，但并不是所有企业都能够熬过如此冷的“寒冬”。 过去一段时间，得益于经济的高速发展，经济环境欣欣向荣，企业都生存在“温室”，乃至很多人已经忘记了风险的模样。 顺境让人安逸，逆境让人成熟，绝境让人超脱，对企业而言同样如此。

　极限压力测试

　风险是客观存在的，没有人能够独善其身。但面对极端的困境，不同企业做出截然不同的应对方案。有的企业破产清算、有的企业壮士断臂、有的企业紧衣缩食、还有的企业迎难而上。 所谓危机，其中既有“危”，同样也有“机”。危机时期，可以直接观察到优秀公司的应变能力，更能观察出优秀公司管理层的战略与决策能力： 生产汽车的企业，利用闲置的生产线改装做起了市场最紧缺的口罩产品； 不少白酒企业，顺势卖起了酒精消毒液； 钉钉将原本收费的会议系统更改为免费开放的在线直播系统，获得学校的广泛认可： 恒大自2月13日起率先实施全国所有楼盘“网上购房”，强力猛推互联网业务——“恒房通”…… 从转型到“上云”，反映出的是，更有求生欲的公司，依靠管理层对市场的敏锐嗅觉，在极限生存压力下蜕变商业模式，并开拓出惊人的市场。 可以写入教科书式的一次经典案例 这次巨大的危机之中，恒大的表现显然震惊了整个地产行业。可以说是一次能写入MBA教科书的困境反转案例。 仅三天时间，恒大的“恒房通”互联网售房平台各项销售数据爆发增长：客户认购47540套房屋，总价值近580亿元。为进一步打爆市场，恒大还计划在2 月18 日启动75折特大优惠购房活动，这也是恒大历史上力度最大的一次优惠让利。

　一直以来，房地产企业都过度依赖于线下销售场景，其原因很简单：

　一是房地产企业需要快速回笼资金，针对线下的区域性销售是最有效率的方法；

　二是因为房屋单价极高，手续繁杂，购房者不到实地考察并不心安，怕买错；

　三是房价波动大，购房者担心价格波动，怕买贵；四是线上流量获取难，房地产企业普遍缺乏互联网思维。 由于危机的突然来袭，导致房企的线下销售场景暂时破碎。失去营销支柱后，谁能够快速回笼资金谁就能抢占先机。这也是恒大迅猛力推“恒房通”的背景。 为解决网上购房者“怕买贵”的痛点，恒大给出了长达三个月的最低价锁定期。 即日起至2月29日，只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，即可预定房源。自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，享有最低价购房权益，如购买楼盘价格下调，可获补差价。 为解决网上购房者“怕买错”的痛点，恒大给了购房者长达两三年的后悔期（无理由退房）。

　如自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间（从买房到交房，这段时间一般长达两三年），恒大购房者均可享有无理由退房权利。这样一来，就大大减轻了购房者的后顾之忧。 除了为网上购房者上“双保险”（最低价购房+无理由退房）外，恒大还通过优惠和激励积极引导公众“网上购房”。如针对自购、推荐购房等情况，恒大推出了五重特惠和奖励政策。 危机之前的房地产企业普遍缺乏互联网思维，管产不管销的传统思想抑制了房地产企业的发展。而当下迟迟无法复工的困境恰好给恒大的互联化带来了机遇。 尽管“网上卖房”并非最新的概念，很多房企都开展了这一业务，但能以互联网模式“云卖房”的仅有恒大一个。 在拉新端，恒大针对自购、推荐购买和第三方购买，都会给予金额不等的优惠返点力度，同时成功推荐一个“恒房通”的新用户还能获得100元的推荐奖励。 在共享销售端，恒大员工仅14万人，来自各行各业社会兼职销售、以及房产专业中介人员的比例高达83%。兼职销售员还能通过邀请好友注册赚取奖金，每邀请一位新用户在“恒房通”平台注册认证，就能获得10元的奖励；所邀请的朋友再邀请其他人在“恒房通”平台注册认证，还可获得5元的奖励。 同时，兼职销售员在“恒房通”平台推荐意向买房客户后，如果成交1套，就能按照实际推荐客户组数，获得每组100元的奖励，每套最高奖励不超过2000元，如果成交两套就能获得最高4000元推荐奖励，以此类推。

　以上都是大家所熟悉的互联网公司典型打法，只不过恒大是第一家在地产行业如法炮制的房企。 危机过后，“恒房通”可能依然在恒大的整个销售规模中不会占据最主要的地位，但通过这次极限压力下的行动，可以说恒大已经进入有组织、有体系的“云端化”过程之中。  洞察秘密的窗口 与市场普遍的悲观情绪相比，恒大管理者看到的更多是机遇，这种超强的应变能力，让投资者普遍高看一眼。 有投资者认为，恒大之所以做到第一，因为他们不仅审时度势，还能思虑周全。既能够第一时间反应过来，大打折扣抢市场上的现金流，还能准确掌握潜在购房者被困家中焦虑的心态。光是这点，许老板就比其它竞争者高出一截来。 在投资领域，很多投资者都竭力希望能够对企业的盈利作出准确的预测，甚至能精确到个位数就再好不过了。但实际上，频繁出没的“黑天鹅”超出所有投资者的预料，几乎没人能预测到半年后市场的变化。当初做出的精准预测，从事后看多为“精确的错误”。 巴菲特曾说过，投资并不复杂，并不需要高等数学的知识，也不需要高等学历，甚至不需要很高的智商，你只需要注意一件事，那就是深刻了解企业的价值，持续持有优质公司。 也就是说，“模糊的正确”其实更加重要。 什么叫“模糊的正确”？这个问题几乎没有人能够准确回答。 但有一点可以确定，那就是在最危险的时刻，一个洞察这个秘密的窗口会短暂的打开：那些能在危机时刻展现超强求生欲望，甚至能够反客为主的公司，一旦春天来临，他们会大放异彩。