2016年互联网广告及房地产电商行业研究报告

3、搜索广告

搜索引擎依然是互联网基础服务，是互联网用户获取信息的第一入口。截至 2013年12月，中国搜索引擎用户规模达4.9亿人，与2012年底相比增长3856万人，同比增长8.5%，搜索引擎用户在互联网用户中的渗透率保持在 80%左右的稳定水平。

4、程序化交易广告

广告主或其代理通过程序购买互联网广告位，向正确的用户展示正确的广告内容。程序化交易的实现依赖需求方平台（DSP）和广告交易平台（Ad Exchange，也简称ADX）。中国的程序化交易广告市场始于2012年，2013年市场规模59.6 亿元，预计到 2017年市场规模将会达到783.7亿美元，占展示广告的10.52%，年复合增长率达到106.6%。

（二）互联网广告的三次变革

从上世纪 90 年代第一批互联网门户上市到现在，互联网广告发生了翻天覆地的变化，从单纯的图文展示到视频贴片、再到搜索、以及最近火热的基于大数据的程序化交易，根据商业模式和技术革新的角度，可以总结为三次变革：

1、传统媒体的互联网化

伴随着互联网媒介的批量涌现（如新浪、搜狐、网易等第一批门户），以品牌或产品的展示为主的互联网广告发展迅猛，其商业模式与传统广告没有任何变化，只是传播介质由纸或电视变成了互联网。由于受众关注时间长、广告成本低，互联网广告投入产出比（ROI）已经超越纸媒，至少与电视媒体并驾齐驱。

2、基于搜索的效果营销

搜索改变生活，创造了新的商业模式。与传统展示广告相比，搜索广告具备四大优点：

（1）目标精准，针对性强，直接为广告主带来客户。

（2）按实际效果付费（CPC 即按点击付费，只有真实点击才需要付费），有效客户获取成本低，特别适合SME（中小企业）客户。

（3）投放效果可监测。

（4）广告预算灵活掌控，广告库存现货购买。

3、程序化交易

广告主或其代理通过程序购买互联网广告位，向正确的用户展示正确的广告内容。程序化交易具备 2 大特点：（1）将人工交易变成自动交易，大幅降低广告交易费用，缩短交易时间；（2）大数据定位用户需求，向正确的用户投放正确的广告，将购买广告位变成购买特定用户的广告位，大幅提升广告主投入产出比（ROI），有效提高媒体资源价格。

（三）互联网广告的发展现状和趋势

二、房地产电商行业概述

电子商务是依靠电子设备和网络技术进行的商业模式，随着电子商务的高速发展，它已经不仅仅包括其购物的主要内涵，还应包括了物流配送等附带服务。