2016年互联网广告及房地产电商行业研究报告

一、互联网广告行业概述

广告，是指由商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介直接或间接地介绍自己所推销商品或提供服务的形式。广告是创意产品，是一种商业推广工具。

从1609年报纸在欧洲诞生起，媒体已经经历了四百多年的发展历史，到 1994年互联网的出现，媒体的形式开始迅速多样化和社会化。媒体内容的生产方式也由“自采”逐步向“众包”演进，自采是对新闻资讯“自编自采”的意思，众包是指将内容生产工作外包给非特定的大众网络的做法。

（一）互联网广告的形式及市场规模

根据呈现方式和技术实现的不同，互联网广告可以划分为品牌图文广告、搜索广告、视频广告和程序化交易广告等不同形式。

1、品牌图文广告

受制于传统门户用户流量下降，品牌图文广告业务经历多年高速增长之后进入平稳期。专业垂直类网站（如汽车之家、搜房网等）依托汽车、房产等热点细分领域，凭借专业精准的用户关注度，获取大量行业广告投放，取得了超越传统门户的高速增长，逐渐成为品牌图文广告发展的驱动力量。

2、视频广告

视频广告的发展很大程度上是受中国网络视频的发展的影响。2013年市场规模122.4亿元，过去五年复合增长率达 95.05%，正处于爆发增长期。行业龙头优酷土豆、乐视网等增速明显高于行业。优酷土豆2009-2013年复合增长率达 110.58%，乐视网由于起步基数较低，四年复合增长率高达 118.21%。

3、搜索广告

搜索引擎依然是互联网基础服务，是互联网用户获取信息的第一入口。截至 2013年12月，中国搜索引擎用户规模达4.9亿人，与2012年底相比增长3856万人，同比增长8.5%，搜索引擎用户在互联网用户中的渗透率保持在 80%左右的稳定水平。

4、程序化交易广告

广告主或其代理通过程序购买互联网广告位，向正确的用户展示正确的广告内容。程序化交易的实现依赖需求方平台（DSP）和广告交易平台（Ad Exchange，也简称ADX）。中国的程序化交易广告市场始于2012年，2013年市场规模59.6 亿元，预计到 2017年市场规模将会达到783.7亿美元，占展示广告的10.52%，年复合增长率达到106.6%。

（二）互联网广告的三次变革

从上世纪 90 年代第一批互联网门户上市到现在，互联网广告发生了翻天覆地的变化，从单纯的图文展示到视频贴片、再到搜索、以及最近火热的基于大数据的程序化交易，根据商业模式和技术革新的角度，可以总结为三次变革：

1、传统媒体的互联网化

伴随着互联网媒介的批量涌现（如新浪、搜狐、网易等第一批门户），以品牌或产品的展示为主的互联网广告发展迅猛，其商业模式与传统广告没有任何变化，只是传播介质由纸或电视变成了互联网。由于受众关注时间长、广告成本低，互联网广告投入产出比（ROI）已经超越纸媒，至少与电视媒体并驾齐驱。

2、基于搜索的效果营销

搜索改变生活，创造了新的商业模式。与传统展示广告相比，搜索广告具备四大优点：

（1）目标精准，针对性强，直接为广告主带来客户。

（2）按实际效果付费（CPC 即按点击付费，只有真实点击才需要付费），有效客户获取成本低，特别适合SME（中小企业）客户。

（3）投放效果可监测。

（4）广告预算灵活掌控，广告库存现货购买。

3、程序化交易

广告主或其代理通过程序购买互联网广告位，向正确的用户展示正确的广告内容。程序化交易具备 2 大特点：（1）将人工交易变成自动交易，大幅降低广告交易费用，缩短交易时间；（2）大数据定位用户需求，向正确的用户投放正确的广告，将购买广告位变成购买特定用户的广告位，大幅提升广告主投入产出比（ROI），有效提高媒体资源价格。

（三）互联网广告的发展现状和趋势

二、房地产电商行业概述

电子商务是依靠电子设备和网络技术进行的商业模式，随着电子商务的高速发展，它已经不仅仅包括其购物的主要内涵，还应包括了物流配送等附带服务。

（一）房地产电商模式分类

1、Business To Business (B2B)模式

2、Business To Customer（B2C）模式

3、Customer to Customer（C2C）模式

4、Government To Business(G2B)\ Government To Customer(G2B)模式

（二）房地产电商发展概况

1、初期：开发商自建模拟销售网站

2008年前后，在网上兴起一种网上售楼的新型购房方式。人们可以通过网上售楼处的文字、图片、视频、音频、互动共享等演示手段，了解项目的详细情况，沙盘、样板间、户型、社区环境等都可以通过网络展示在人们面前。

2、发展期：房地产专业网站的“买楼处”

搜房网、搜狐焦点、新浪乐居等房地产专业网站为方便购房者搜索、浏览楼盘信息，综合了所有新推楼盘的关键信息：立体沙盘、楼盘视频、360度立体样板房/园林（旋转图片）、关键信息等。

3、近期：房地产销售的电商化

2011年新浪乐居与潘石屹合作网上拍卖SOHO中国旗下商铺产品，正式拉开房产电商的帷幕。2013年6月18日经过长时间全面细致的研究新浪乐居终于推出了完全由开发商自己主导的平台与服务分离的安全、阳光电商模式“E信通”。搜房紧随其后推出“4.0”，主打开发商自营销模式。

（三）房地产电商发展前景

1、房地产企业交易透明度增加

交易的透明度大大增加，有效地降低了由于信息不对称而造成的信用危机。房地产企业直接与房地产代理商、物业管理公司、求购求租客户联系复制以全面了解房地产需求动态。

2、交易购房者成本降低

通过电子商务平台，顾客能便捷地与开发商、投资业主进行信息沟通，从而更好地发挥消费者的监督作用；房产信息的透明化，使得企业对消费者的服务更加专业化和人性化，大大减少了欺诈现象；通过网络的平台，顾客卖房、购房、租房的效率得到大幅提高，交易成本大大降低。

3、更适合多元化的市场需求

更加容易与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意。