“全民营销月”业绩未见提升 房企销售模式或需革新

    房企对“全民营销”的追捧在即将过去的“金九银十”达到了高潮，继万科、碧桂园之后，大批后续者跟随在后，共同参与这样全民营销大会战。在舆论热炒中，“全民营销”甚至被冠上了“革命”的标签。

　　但市场数据依旧冷酷无情，9月的数据无法证明全民营销的功效。10月市场回暖的迹象也更多被归在政府“救市”的功劳下。

　　当大部分品牌房企都加入到“全民营销”的热潮中时，这已经不是一场拥抱楼市营销革命的潮流，而是房企对2014年全年业绩达成集体焦虑后的病急乱投医。

　　相反，针对“全民营销”的质疑却是从未间断过。

　　“全民营销月”业绩未见提升

　　9月，定义为“全民营销月”并不稀奇。继碧桂园、万科之后，恒大、中海、绿地、华润、金地等等，几乎每一家能让人想到的开发商都以各种改良后的名称或形式加入到这一场声势浩大的行动中来。整个九月，就是全民营销月。

　　但与先行者西安万科所宣称的辉煌成果不同，9月，如此大范围且激烈的营销渠道拓展并未取得太多实质效果。根据国家统计局10月15日公布的数据显示，1-9月，全国商品房销售面积7.71亿平方米，同比下降8.6%，降幅较1-8月继续扩大0.3个百分点；商品房销售额4.92万亿元，同比下降10.8%，降幅与1-8月持平。楼市仍处冰窖，丝毫未感觉到“全民营销”的暖火。而传说中“全民营销”的始祖，碧桂园地产也深处寒冰中，前三季度业绩目标达成率仅为63%。

　　10月之后，地产营销人更多地将市场好转的希望放到金融政策放宽，楼市限购解禁加速以及政府层面公开对楼市的救市举措上，一切与过去的楼市周期同样的类似。

　　一位在九月中旬加入到“全民营销”风暴中的某项目营销负责人告诉记者，决定市场走势的关键，还是在金融政策的动态。“10月份的人流比9月份要多了很多，央行与银监会释放的房贷新政信息才是关键。”

　　“全民营销”，看不到任何营销革命的影子，在实质上已经被执行为房企打折促销的遮掩招牌，经历过2008-2009年楼市低谷的人都知道，楼市好坏关键在于信心，当购房者出现信心危机时，降价促销只会进一步强化市场的危机感。

　　某种程度上，“全民营销”的“全房企”参与是一场恶性竞争的典型案例。现行全民营销下的各类飞单、抢客行为盛行，已让不参与“全民营销”的房企产生不做便要吃亏的压力，胁迫着各个房地产项目加入一场恶性争夺客源的生死之战中。但买房的人依旧只有那么几个，楼市的大格局没有丝毫变化。

　　客源争夺战背后的恶性竞争

　　“你不搞‘全民营销’，你就要被别人全民营销。”上述项目的营销负责人如此称。尽管号称“全民参与”，但销售的主力军依旧是那些专业人士。各个项目的销售员，二手房中介公司的一线从业者—他们是实质掌握客户，而且在不停地拓展与截获客户的人。

　　最终便导致了这样一种局面。在高佣金的刺激下，原来在外围的二手房中介将自己通过二手房公司积累的客户资源贡献给进行全民营销的开发商项目，获取个人的佣金奖励。甚至项目自己雇佣的置业顾问，也可能因周边项目给的奖励高而将原来雇主的客源引导去竞争对手那，以赢得个人利益。

　　“全民营销月”，各楼盘项目就在这种挖墙脚与防止被挖墙角中度过。