余英：我是学者和操盘手

如果要给自己的职业生涯一个定位，你会怎样描述？“学者和操盘手”是余英的回答。

从26年前的大学讲台到18年前的政府机关，再到8年前转身央企，余英的职业生涯经历了由儒入仕、由政转商几个阶段。2015年，他的职业标识是保利地产副总经理兼华中华南董事长。

在营销活动以外的场合，余英很少在公开媒体露面，但在“自媒体”微博平台，他是个不折不扣的活跃者。

微博上的余英，敢言敢批敢驳，乐时风趣诙谐，怒时勃然而起，嬉笑怒骂自成一体，“狂人”一词常现于评论之中。

然而，接受观点地产新媒体专访时，余英全程状态轻松、笑容可掬，语速不急不慢、娓娓道来，与网络上的“暴走”形象大相径庭。

余英认为，自己的微博或许揭开了外界眼中保利神秘面纱的一角，更多的则是让社会对开发商有新的认识，“以前都觉得开发商就是奸商，现在一看，开发商其实也挺辛苦。”

进入转变时期的房地产，已经在逐渐褪去“暴利”标签。在余英眼中，这是房地产回归产品的时代，“房地产做到今天，不管叫白银时代也好，叫下半场也好，想立于不败之地的公司，一定要抓住产品与营销两端。”

“我是操盘手”

作为建筑学博士、高级规划师，余英对自己18年大学教师、政府官员从业经历的定位是学者，作为保利地产副总经理兼华中华南董事长，他对自己的定位同样清晰，“在房地产企业，我就是一个操盘手。”

多年浸淫在产品研发设计和营销工作中的余英，甚至会从价值论角度来评价自己，“我在房地产领域的价值，就是把一块地变成一个产品，然后卖得比较贵、比较好。”

与余英对话的过程，产品、价值与营销自然而然地就成为贯穿始终的话题。

关于产业价值链的研究中，余英颇为认同华人企业家施振荣的“微笑曲线”理论。他认为，房地产行业基础是金融与拿地，而产品定位设计、工程建造到营销的过程则是一条线，增加附加值的重点在于前端和后端，“抓好产品和营销两端，拎起来就是一个微笑曲线。”

谈及增加产品附加值的成功企业，余英毫不掩饰对苹果公司的欣赏。1976年，苹果诞生，在不到40年的时间内成长为科技行业领先技术和影响力的标志。2014财年，苹果的净利润高达395亿美元，产品研发设计、服务与营销，已经普遍被认同为苹果致胜的关键。

余英同样如是认为，“以前说房地产形势好的时候，傻瓜都能搞房地产，只是聪明人赚得更多。到了今天，房地产只有把产品定位、规划、设计做好，才能找到潜在的顾客。”

出于需求导向，余英指保利地产的营销跟设计往往一同介入项目前期，“我称之为德系车+日系车模式，既有质量保障又有功能实用性与舒适性。”

关于营销，余英自有一番“拗造型”理论。信息碎片化时代，营销的新挑战在于如何让人们在浮光掠影式的阅读中选择记住？“谋大局全篇、埋好营销伏点，不断推出亮点，才能让项目持续受到关注。”

“我的榜样是乔布斯，亲自做研发，亲自站在台上，穿着牛仔裤去推销自己的产品。”余英对营销也不畏身体力行，有他站台的派茶叶蛋与派秋裤活动亦曾成功刷遍广东地产圈。

对此，余英调侃：“经常卖楼先把我自己卖了。”

从学建筑、规划到做房地产的选择纵然是兴趣使然，余英亦坦言，项目决策是很累的一件事，“我的精力主要就花在操盘。”在会议室从早到晚开会讨论产品与营销方案，是他的工作常态。

“我要做的事是决策，面对各种不同的信息和观点不断判断、排除和选择，没有时间给你试错，只能凭经验和记忆在短时间内选择一个最合适的方案。”

如果有颠覆性意见出现，在余英看来是再好不过的事，“能颠覆就说明上一个决策有问题，而大家一致认为颠覆后的更好，就证明已经找到了更完善的方案。”

回顾8年来的地产从业经历，余英认为保利地产最精彩的一个决策发生在2011年。如今听来，或许可以称为一个在黎明前的黑暗中坚持前行的故事。

“最精彩的决策”

2011年，国家出台“新国八条”，继续加强房地产市场宏观调控，大力推进保障性住房建设，积极实施住房限购措施，加大土地供应。与之相应的是，房地产市场成交回落，4季度住房价格出现下降，国房景气指数降至100以下。

在这样的市场形势下，保利地产的判断与同行截然不同。“在各路专家都不看好市场的情况下，在2011年底很多企业停工的情况下，保利地产依然保证开工。”

据余英介绍，彼时保利地产根据市场货量进行数据分析，得出2012年供应量相对偏紧的结论。“如果2011年底就要停工，那么2012年下半年就没货了。2012年前两个季度，特别是广东在第二季度率先回暖时，我们已经在拼命加大开工。”

当市场回暖到来时，选择逆市加仓的保利地产在2012年凭借充足的货量吞食市场，“那一年保利地产成为全国第二个突破千亿的上市房企，完成了弯道超车。”

高速增长的保利地产，在规模扩张时依然坚持了以一二线城市为主的战略布局。

“这些年一直坚持一二线战略。”余英表示，保利地产并不强调去占领三四线城市，且三四线城市项目的立项要求重点考量经营指标。

去年以来，保利地产开始探索海外业务，并在澳洲获得两个项目。房企出海潮，在余英看来是企业发展到一定规模后的必由之路。

2014年房地产成交出现下行，未来走势成为市场争议焦点。站在展望房地产行业前景的角度，余英是个坚定的看多者。在此基础上，他对房企转型持有的是中性看法。

“转型是为了寻找新的增长点，而不是因为转型就要淘汰过去，保利地产未来的主业依然是房地产。”余英坚定地表示：“我一直看好未来10到15年。”

在余英的微博上，有这么一段解释：“扎扎实实做产品做服务，未来15年房地产仍然是大有可为，特别是一线城市及周边，二线城市中心区，三四线城市资源稀缺的区域，另外还有那些中心城市的城市更新，工业区更新，港口仓储区更新等等。”

上述观点，一定程度可以用广东保利的业绩加以佐证。在保利地产规模快速提升时，广东区域的销售贡献功不可没。2014年，保利地产广东区域销售认购金额突破400亿元。据保利地产披露，2015年上半年广东地区已录得认购金额超300亿元。

“这几年房地产经历了大起大落，但是不管怎么样，广东保利保持了稳定的增长曲线。一是广东市场相对容量较大，二是保利地产总部在广东，拿地也相对多一点。”

与此同时，余英认为保利地产的团队执行力亦是业绩增长的关键。在他口中，自己带领的团队就是要上赛场的“集训队”。

“只有我能踩刹车”

广东商人常说，“力不到不为财”，没有不出力就能得来的财富。

“星期六保证不休息，星期天休息不保证”，基本已经成为广东保利运转的常态。余英对总经理说的话是，“你的脚下没有刹车，这个刹车只有我可以踩，所有人只能给我加油门。”

每到9月份，余英就会要求员工开始做年终总结。“这是一个提前总结和筹划的工作，第二年你就知道该怎么做了。现在我们已经开始筹划明年的货量了。”余英笑称，自己对待团队，就像在后面赶人的教练，“谁想慢，我就拿鞭子在后面抽你。”

对团队执行力高要求的同时，余英本人也堪称“拼命三郎”。每天夜里2点睡觉，早上7点起床，8点20分准时到办公室，然后就是时常加班的会议和工作。

搜索余英的微博，“盒饭”也是个高频词。于是乎，网友们“工作忙碌还有时间发微博？”的质疑时常会让余英感到不解，“常常有我根本就不认识的人质疑我上班时间发微博，并因此断言我工作不努力”，“我不可能天天去晃悠，企业还发展了。”

“那跑步吗？”“不跑。”“打高尔夫吗？”“也不打。”余英坦承，自己是个没什么爱好的人，个人社交也比较局限于旧时老朋友，“周末大部分时间就开车去看地。”

用着调侃的语气，余英称自己是把“有限的生命都浪费在无限的为人民服务当中”，但是这样一位“工作狂”，同时也与团队保持着非常融洽的关系。

富有激情和感染力大约是余英的两大特点，这也被他称之为“忽悠”能力。

“给大家洗脑，我提出100亿年目标的时候，他们都不相信，当时我也不信。但是我提出来了，大家努力了，半年的时候一看希望就大了，最后那年猛加把劲超过100亿，大家都很高兴。”

对于去年以来房企高管离职潮，余英的看法颇为豁达，“事业留人、感情留人、待遇留人和文化留人，留不住的放他们离开，哪天如果愿意回来，我们一样接受。”在他眼中，房企关系并非国与国，“等于是一个球队和一个球队，职业球员是可以转会的。”

保利地产追求的也是简单的企业文化，没有复杂的人事关系，通过调研、考核界定员工的工作能力。

不过，在当前房企发展下，余英也认同人才资源稀缺的挑战，三四线中小开发商境况艰难很大程度上便与缺少人才相关，“人才都往一线城市走”。

据余英介绍，保利地产北、上、广、成都四大区域同样推进人才集约化战略，通过核心公司在人才、技术上面带动、支援其他区域分公司。从产品及营销角度出发，他认为，企业的发展应该重视每一种具有创造性的人才。