绿地海外销售业绩增长467% 房企需探索营销渠道创新

2014年以来，房地产市场进入下行通道，经历了上半年的持续低迷后，下半年虽然30多个城市陆续调整限购政策、“9·30”房贷新政和央行降息等救市政策陆续出台，但楼市悲观情绪并未因此消散，不少房企遭遇巨大挑战。

近日克而瑞研究机构发布的数据显示，其重点监测的20家典型房企，2014年销售业绩同比增长18%，增速同比下降7个百分点，这些房企中，只有8家完成了年度销售目标。

值得注意的是，在多数房企未能完成年度销售目标的同时，房地产市场的格局也发生了变化。昨日（1月4日），绿地宣布2014年销售额为2408亿元，而且公司方面对于争夺房企“一哥”充满信心。

亿翰智库上市房企研究中心副主任张化东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，房企未来通过创新模式来寻找新的盈利点，将会取得比较明显的效果，绿地正是在海外地产、城市开发等领域有所突破，业绩才出现了明显的增长。

绿地海外销售增467%

2014年初，楼市已连续20个月呈现需求井喷。受此影响，房企普遍将销售目标定得比较高。但此后由于市场需求乏力，行业出现拐点，市场持续低迷，因此不少房企的销售业绩并不乐观。

克而瑞监测的20家典型房企中，只有8家完成2014年销售目标，中骏置业和荣盛发展2014年销售目标完成率不足八成。

在不少房企规模扩张遭遇瓶颈的情况下，也有部分企业突围。绿地官方公布的数据显示，2014年销售额为2408亿元，国内销售金额为2255亿元，增长43%；海外销售额达到了153亿元，同比增加467%。

昨日，绿地和东航举办 “绿地号”签约冠名仪式，绿地董事长张玉良说，目前万科的数据还没公布，但不出意外的话，绿地应该就是全国乃至全球销售规模最大的房企。此前也有机构预计，万科2014年的销售额为2180亿元。

除了积极拓展海外业务，绿地也在商业物业、产业地产等领域积极探索，销售业绩有了明显的增长。相比之下，万科由于专注住宅开发，在规模扩大的过程中调整公司架构，增加小股操盘项目比例，加大商业尤其是社区商业开发，业绩增长相对平稳。

此外，恒大、融创等较大规模的企业，在弱市中业绩仍能保持较快增长，成为一大亮点。克而瑞的数据显示，恒大地产2014年销售金额1316.7亿元，同比增长31.2%，全年目标完成率高达120%，均衡的布局和高性价比的刚需改善产品定位使得业绩增长明显。融创中国依然在加速去化方面表现出色，销售金额同比增长20.2%。

克而瑞研究机构总监薛建雄向《每日经济新闻》记者表示，部分房企销售业绩不达标，意味着这些企业正在遭遇规模扩张的瓶颈，在目前相对低迷的行情下，房企要想有所为，必须在一个或多个方面有比较出色的表现，对房企加速去化的要求越来越高。

房企需探索营销渠道创新

亿翰智库首席研究员陈啸天此前表示，未来房企将会面临几个基本趋势，一是行业利润率将加速恶化，当前行业面临的压力比此前大很多；二是行业集中度将加速强化，大型房企的规模效应将会更加显著；三是发展路径将趋于同质化，一二线城市的竞争将会加剧。

在规模扩张受到制约、利润率下滑的市场走势下，房企要想取得更好的市场表现，势必要进行变革才能突破销售业绩的增长瓶颈。

张化东认为，如果房企继续依靠简单的复制扩张来提高业绩，将很快触及规模的“天花板”，如果可以通过创新模式来寻找新的盈利点，将会取得比较明显的效果，绿地正是在海外地产、城市开发等领域有所突破，业绩才出现了明显的增长。

薛建雄则表示，很多企业可能没有足够强大的实力进行多元化布局，由于目前住宅市场仍然是主流，专注住宅市场开发也未尝不可，但房企未来必须在营销渠道创新方面做出更大的努力，如果能娴熟地运用电商、众筹等新兴营销方式，对加速去化肯定有帮助，继续提升产品质量也非常重要，质量和价格目前仍然是消费者购房的主要考虑因素。

此外，他还表示，对于不少中小房企而言，在目前低迷的市场环境下，区域深耕也是比较有效的策略。