2015年房地产市场乘暖风调结构 以变应变化解库存

2015年，房地产市场暖风徐徐，优秀房企把握政策良机销售成果颇丰。然而，销售业绩的提升，仍然难掩行业处于高库存状态下的发展隐忧，年末召开的中央经济工作会议更将“化解房地产库存”作为2016年经济工作五大任务之一。2015年，百亿房企顺应政策风向，在产品结构、城市结构、营销手段、储备布局方面做文章，并成功将其转化为销售业绩，为房地产行业化解库存树立了榜样。

2015年，百亿房企继续主推140平米以下刚需产品，住房需求集中的一二线重点城市的销售贡献率达到84.4%，仍然是业绩主要来源。具体而言，百亿房企结合城市级别采取不同产品策略：一线城市在多轮政策刺激下，改善型需求显著释放，百亿企业在此发力高端产品市场；在二、三四线城市，则以消化库存为首要目标，着重扩大首改类产品的销售去化。另外，部分百亿企业另辟蹊径，挖掘不同市场的结构性机会，获得快速增长。

2015年市场分化进一步加剧，对此，百亿房企灵活制定价格策略，推行一二线城市提价、三四线城市降价并行。同时，根据市场规律精准把握推盘节奏，推动库存消化：首先，仍将需求基数大、经营风险相对较小的一、二线城市作为推盘主要阵地；其次，踩准“330”、公积金政策放宽、降准降息等关键政策节点集中推盘，并结合节假日及“双11”营销节点大力促销。此外，营销方式以“客户导向”为主，更重实效性：第一，扩大营销渠道，普遍采取合作、全民营销等方式挖掘更多客户并提升转化率；第二，在全国范围内广泛采用“首付贷”、理财产品、众筹等方式成功实现对消费者的让利。

2015年，国内融资环境持续宽松，市场回暖带动去化，流动性全面改善导致企业投资信心有所提升，百亿房企的土地投资规模有所回升。在加快去化的基础上，百亿房企重点补仓一二线城市土地：25家百亿代表房企一线城市拿地面积、拿地金额比重分别提高3.33、7.13个百分点，南京、苏州等热点二线城市经济发展良好，人口吸纳能力较强，库存规模合理，成为百亿房企布局的重要选择。此外，东莞、廊坊、佛山等部分三四线城市承接北京、深圳等一线城市外溢的购房需求，市场增长潜力较大，受到百亿房企的青睐。

房企对一二线土地市场的激烈争夺，推高了土地价格，也给拿地企业造成了较大的资金压力，为了减小资金压力获取优质项目，一方面，百亿房企以合作拿地方式争夺土地资源，保障企业稳定发展；另一方面，百亿房企积极收购优质项目加速扩张，进一步优化总体布局。

目前房企对于重金拓展一二线城市的意愿较为强烈，但在竞争激烈的背景下，房企不应忽视其对资金、运营能力的更大考验。而三四线城市当前尽管面临库存高压，但在国家去库存政策的催化下，或将迎来降价去库存的销售局面。百亿房企依托成熟的开发经营和更低的土地、资金成本，其产品具备较大的调价空间，未来企业应主动把握不同市场间的有效需求，以更为灵活的定价策略赢得发展先机。