百亿军团大幅扩容至104家 销售总额达3.5万亿元

2015年，中国房地产市场在“促销费、去库存”的总基调中显著回暖，供需两端宽松政策频出促进市场“低开高走”，量价稳步回升，市场库存压力得到结构性缓解，全国商品房销售额创历史新高，同比增幅近16%，销售均价同比增幅为7%。与此同时，优秀的百亿房企充分发挥了市场主体的引导作用，紧跟政策东风，通过调整产品结构、营销策略实现快速去化，迎来了良好的发展机遇；同时，百亿房企积极把握持续低利率环境带来的市场机会，促进销售业绩大幅提升，同时创新求变、主动转型，在波澜壮阔中迎来百亿阵容的加速扩大。

2015年共有104家房地产企业跻身百亿军团，较2014年增加24家，销售总额共计3.5万亿元，市场份额已超40%。2015年百亿房企名单如下：

百亿企业：百亿军团增至104家，2000亿以上企业增至3家

图：2015年、2014年百亿企业的销售额分布

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

百亿房企2015年共104家。从格局上来看，四个企业阵营与上年相比，呈现出不同的格局特征：

千亿房企阵营保持7家，2000亿房企增至3家，万科以2610亿元的销售额领衔行业，而恒大的加速赶超导致阵营内部分布更趋均匀，龙头之间的竞争形势在内生增长与并购并举的双重作用下产生了微妙的变化；

500-1000亿元企业共9家，较上年增加2家。其中华润置地销售额达到851亿元，在该阵营中脱颖而出，而世茂、融创、华夏幸福、绿城、金地、招商、龙湖、富力8家企业销售额集中在500-700区间，彼此之间更趋“胶着”；

200-500亿企业为33家，比2014年多8家，其中20家企业集中在200-300亿元区间，且与上年相比呈现出明显的“抬头”之势，在此区间的房企2015年销售表现尤为抢眼，规模化追赶的势头正盛；

100-200亿企业由上年的40家增加15家至55家，增长数量显著超过以往水平，成为百亿军团扩容的生力军。

图：2012-2015年百亿企业不同阵营的数量分布

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

从2012年-2015年百亿房企各阵营的数量变化来看，千亿以上、500-1000亿、200-500亿元房企近三年的数量变化幅度较小，说明各梯次企业的“晋级”或受规模制约、或受管理水平局限，能够弯道超车的企业仍属“凤毛麟角”。而2015年100-200亿企业的增量则超过往年的3倍以上，可见在市场结构性回暖的影响下，大量植根重点城市的企业获益，实现了销售额的快速增长，成功跻身百亿阵营。

图：2015年百亿企业各阵营的销售额及其增长率均值

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

对今年进入百亿阵营的企业进行系统分析，研究组发现，不同阵营也呈现出具有鲜明特色的、差异化的发展特点：

千亿房企阵营——7家千亿房企销售额均值为1821亿元，增长率均值为15.6%。具有布局广、产品丰富、营销全的特点，已于白银时代来临之前顺利完成全国布局网络的铺设、全品类产品的打造以及多元融资和营销渠道的搭建，平均进驻87个城市的布局为其稳健增长构建基础。千亿企业2015年仍以“专注主业，创新升级”为规模增长的主要驱动力。

500-1000亿房企：9家房企销售额增长率为10.5%，在四个阵营中最低。由于该阵营企业主要以中高端产品定位为主，平均布局30个热点一二线城市，销售额最高城市贡献率均值达25%，过于集中的定位使其近年来始终面临增长后继动力不足的现状。2015年，该阵营房企主要在延伸产品线和布局方面下“苦功”,主要围绕主业进行服务化和金融化的创新，为未来培育新的增长动力。

200-500亿房企：33家房企销售额增长率达31.9%，在四个阵营中增速最高。该阵营房企均为京津冀、长三角、珠三角等核心区域的龙头企业，受益于2015年深耕区域的销售回暖，获得了业绩的高速增长。代表企业平均进入19个核心城市，销售前五城市的贡献率在65%以上，主要聚焦于部分一二线热点城市发展。该阵营是所有阵营中能够灵活把握区域市场机遇、无明显库存压力、有效开展营销创新的群体。

100-200亿房企：55家百亿级房企销售额增长率均值为18.5%，是所有阵营中成分最为复杂、竞争最激烈且发展风险较大的群体，主要包括城市龙头型房企、特色领域房企。该阵营房企平均进入城市为13个，大本营城市的数量占比高达85%，因此业绩受市场波动影响最大，具有不稳定的特点。但也应警惕热点城市需求疲软导致的业绩下滑。

对各阵营房企销售额的增速进行对比分析，研究组发现，增速较快的百亿房企主要受益于部分区域的成交回暖，凭借其良好的市场把控力和区域影响力实现了业绩的快速成长，而“越大越快”的发展趋势也由于结构性回暖的影响有所变化，特别是深耕区域的200-500亿企业，以31.9%的平均增长率成为今年销售额增长最为突出的阵营。

销售策略：灵活把握市场结构性机会，以客户为核心解决营销痛点

结构调整：一线城市发力高端，二、三四线城市关注首改去化，创新激活需求

图：2015年1-11月百亿代表企业重点项目各城市等级、各面积段产品销售额贡献率（左）、2014、2015年1-11月百亿代表企业重点项目各等级城市 分面积段产品销售额贡献率（右）

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

百亿代表企业抓住改善型需求集中释放的机遇，发力一线城市高端产品市场。百亿企业成交结构中一线城市200平米以上户型产品的销售贡献达29.2%，同比增长2.3个百分点。以消化二、三四线城市的库存为首要目标，在二、三四线城市着重扩大首改类产品的销售去化。90-140平米以“首置、首改”为主要类型的产品成为企业在二、三四线城市去库存的重点，该类产品销售贡献比例分别提升3.7、2.4个百分点。另外，部分百亿企业另辟蹊径，挖掘不同市场的结构性机会，获得快速增长。

2015年，部分百亿房企通过产品创新和升级，激活新的产品需求，从而促进库存消化：首先，部分企业瞄准主流刚需人群，顺应当今“家庭小型化”的趋势，以户型作为创新的着力点；其次，部分企业以丰富居住体验功能为着力点，满足个性突出的购房者需求，以增值服务、配套设施等作为表现形式。

营销手段：灵活定价、精准推盘、拓展渠道，回归客户本源

2015年市场分化进一步加剧，百亿企业结合自身情况制定灵活的价格策略，一二线城市提价、三四线城市降价并行，实现了库存的顺利去化。

图：2015年1-11月百亿代表企业在各等级城市 推盘数量

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

2015年，百亿企业根据市场规律精准把握推盘节奏，有效促进了库存的消化。从各月的推盘量与推盘结构来看，首先，百亿企业仍以一、二线城市的推盘为主。2015年1-11月一二线城市的推盘总数量达到三四线城市的2.9倍。其次，百亿企业踩准关键政策节点集中推盘，同时结合节假日时点大力促销。

图：2015年百亿代表企业营销模式转变

2015年，随着互联网技术在房地产行业的广泛渗透以及买方市场格局的逐渐形成，百亿企业的营销模式也随之转变，以“客户导向”为主，且营销方式更偏重实效：首先，百亿房企扩大营销渠道，普遍采取合作、全民营销等方式挖掘更多客户并提升转化率；其次，百亿企业在全国范围内广泛采用“首付贷”、理财产品、众筹等方式成功实现为消费者的“让利”，保证销售去化的顺利进行。

拿地策略：一二线城市积极补仓，适度把握三四线区域性投资机会

2015年，国内融资环境持续宽松，市场回暖带动去化，流动性全面改善导致企业投资信心有所提升。2015年，百亿房企的土地投资规模有所回升，25家百亿代表房企招拍挂土地投资支出累计金额同比增长超过40%，招拍挂土地投资支出占销售额比重的平均值为34.8%，同比提高6.1个百分点。

图： 2014-2015年百亿代表企业招拍挂土地支出占销售额比重

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

其中，千亿房企资金面更为充裕，秉持较乐观的投资态度：万科、保利地产、碧桂园等千亿房企土地支出占销售额比重增长超过上年10-15个百分点，恒大在招拍挂拿地的基础上，投资超过500亿元用于新项目收购。500-1000亿房企群体呈现出积极拿地和审慎补仓两类土地投资策略：对这些企业来说，资源储备规模或将成为其未来发展的掣肘。200-500亿房企的土地投资力度明显大于500亿以上房企，反映出房企在市场转好的形势下加速补充资源、寻求业绩增长的经营思路。

图： 2014-2015年百亿代表企业招拍挂拿地金额和拿地结构情况

数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com

2015年，百亿房企在千方百计加快去化的基础上，重点补仓一二线城市土地，优化土地资源结构：25家百亿代表房企一线城市拿地面积、拿地金额比重分别提高3.33、7.13个百分点。此外，南京、苏州等热点二线城市经济发展良好，人口吸纳能力较强，库存规模合理，成为百亿房企布局的重要选择。此外，东莞、廊坊、佛山等部分三四线城市承接北京、深圳等一线城市外溢的购房需求，市场增长潜力较大，受到百亿房企的青睐，2015年25家百亿代表房企三四线城市拿地面积同比提升3.9个百分点。

房企对一二线土地市场的激烈争夺，推高了土地价格，也给拿地企业造成了较大的资金压力，为了减小资金压力获取优质项目，百亿房企一方面以合作拿地方式争夺土地资源，保障企业稳定发展。另一方面，高库存状态下的中小房企面临较大经营压力，为市场提供了大批待收购机会，为百亿房企提供了收购项目加速扩张的助力。

融资策略：密集发债降低资金成本，宽松货币环境助力企业规模化发展

境内发债、定增规模井喷，资金成本显著降低，为规模扩张打下基础

2015年1月，证监会宣布取消再融资等事前审查政策，再融资监管进一步放开，加上资本市场逐渐趋于稳定，百亿房企通过密集发行公司债、定增获得大量低成本资金。

图：百亿房企2015前11月公司债规模、成本变化情况

数据来源：CREIS中指数据、fdc.fang.com

百亿房企境内发债规模持续扩大，平均融资利率仅4.6%。2015年百亿房企公司债发行量持续提升，特别是6月交易所对公司债开始放量以来，公司债呈爆发式增长，1-11月百亿房企共发行公司债融资2067亿元，平均融资利率4.6%，且利率不断走低。

大型百亿房企凭借年内良好的销售表现以及较高的信用评级，发债规模和成本优势显著。销售额千亿以上房企共有7家企业发债规模达711亿元，平均成本仅为4.1%；500-1000亿之间共有6家企业发债规模325亿元，平均利率4.8%；200-500亿之间共有11家企业发债规模758亿元，平均成本5.0%；100-200亿元之间共有10家企业发债规模373亿元，平均利率5.4%。

此外，百亿房企积极把握融资窗口期密集定增扩股融资，大型企业规模优势显著。据统计前11月共有15家百亿房企发布定向增发方案，涉及融资规模达到1200亿元。从资金用途来看，大量低成本资金的获得不仅被百亿房企用于优化融资结构和规模扩张，也为其战略转型和创新提供良好的资金条件。

银行贷款、信托等传统渠道融资占比下降，海外发债融资规模骤减

2015年以来,虽然货币政策较为宽松但受国内低成本再融资影响，百亿房企通过银行贷款、信托等传统方式融资占比也不断下降，而基于风险控制和信托成本较高的考量，百亿房企积极尝试股权类和权益类信托融资。

此外，百亿房企海外发债规模和频次锐减，部分稳健型企业继续利用海外平台获得规模资金。2015年1-11月共有18家百亿房企通过境外融资平台发行21笔债券，共募集资金约合人民币712亿元，较去年大幅下降45%。其中碧桂园、远洋、世茂、旭辉等企业发挥自身信用优势发行大额海外债，获得中长期稳定融资。

经营策略：深挖客户需求，加速服务化、金融化转型，兼并重组开启行业整合潮

转型：挖掘全产业链服务价值,探索物流地产、众创空间等服务型产业转型

伴随中国房地产正从新房开发交易为主的市场逐步向以存量房交易为主转变，行业增长也由外向增长逐渐演变为内生驱动。为提前应对行业变化带来的挑战，百亿房企2015年转型力度空前，从以往的战略构想转向落地执行，结合互联网挖掘上下游产业链服务价值、拓展服务型产业成为其谋求突破的新风口。

图：部分百亿房企转型热点趋势

百亿房企积极转型服务商，围绕现有客户资源，升级物业服务体系、拓展客户延伸服务，打造全产业链增值服务模式。在前端拓展家装领域，如万科6月推出万科家装打造一站式家装服务、8月联手链家成立合资家装公司深入挖掘家装服务市场；后端拓展社区O2O、社区医疗、社区养老、社区金融等生活服务，如万科、万达、恒大、华润等百亿房企2015年竞相布局社区服务端口，打造社区O2O商业模式。

依托消费需求升级衍生的增长空间，百亿企业积极探索物流地产、众创空间等地产服务型延伸业务。国内物流地产随着电商迅猛发展进入快速成长期，万科、绿地、华夏幸福、富力等百亿房企积极布局物流市场；在政策驱动以及创业需求的不断增长背景下，绿地、万科、华夏幸福、富力、花样年等百亿房企纷纷借力存量房资源开拓众创空间地产业务，打造轻资产运作平台。

地产金融化：资本化尝试催生大地产格局，地产金融属性加速释放

2015年，房企被险资频繁举牌，大规模保险资金进入房地产行业，推动资本和实业跨界融合，地产金融化迎来发展良机。一方面，由于险资投资房地产宏观环境逐渐放松，房地产行业投资金额大、投资期限长、收益稳定的特点与我国保险资金使用时间长、规模大、现金流稳定的特性相匹配，为资本与房地产结合创造了良好条件。另一方面，房地产企业规模化扩张也亟需多元化资本力量支持，险资与房企的深度融合，开启地产金融化新格局。

表：部分百亿房企与险资合作情况

百亿房企被险资频繁举牌，“资本+地产”加速联姻，深度合作为轻资产、多元化转型创造条件。2015年以来，险资频繁举牌万科、碧桂园、远洋、佳兆业、朗诗等运作优秀的百亿房企。资本大举入侵为百亿房企专业的股权管理敲响了警钟，但也为百亿房企创造更多的发展机会。一方面，为房企主动利用多元资本、加强资本合作创造条件，另一方面，百亿房企积极与险资逆向合作设立保险公司，拓展多元化金融服务体系。

同时，随着利率市场化、金融及资本市场改革的推进，行业金融化属性更加明显，在“大资管时代”迎来集中发展期。百亿房企作为优质资产的开发运营方，在资产配置通道日渐畅通的情况下，积极试水其他多种金融化尝试，引领地产行业迈入新的发展格局。

百亿房企一方面通过入股或收购金融机构、成立金融公司、搭建交易平台、互联网金融等路径抢占“大金融”布局的制高点。另一方面，积极推进“资产证券化”进程，有效盘活资金和资产利用效率，也有助于房企加速去库存。2015年，百亿房企资本化创新不断，地产金融化迈出了重要的两步：一是商业不动产的金融化（REITs）；二是房地产抵押贷款的证券化，即MBS。

兼并重组：百亿房企高效盘活存量、优化资源配置，开启行业整合新时代

表：2015部分百亿房企兼并重组案例

行业调整之际,百亿房企加速以重组、兼并方式进行资源整合,以较低成本盘活存量，为房企规模化扩张、进一步做大做强提供契机。一方面，积极推进内部重组，集中优势资源壮大核心业务，随着这些企业重组进程的推进，企业规模实力将进一步增强，同时将优化资源配置、提高经营效率，带来显著的协同效应。另一方面，借道存量市场兼并收购以扩大业务版图。房地产进入存量时代，必然伴随着行业兼并，行业持续低利率环境也为大型房企实施兼并创造条件，房企兼并完成后，对资源、财务和管理的高效整合也能够实现双方资源互补，最大化企业价值。

总结

2015年，受市场回暖影响，百亿房企在行业新常态之际迎来大幅扩容。从今年的发展特点，我们可以发现，百亿房企逐渐摒弃以往开发经营上“一招鲜、吃遍天”的简单思维，而是以“创新求变、锐意进取”的积极心态和精细化思维，实时跟进市场节奏，在产品、布局上寻求结构性机会，灵活定价、让利于客户刺激成交需求，实现业绩突破。同时，百亿房企在行业拐点来临之际，储备优质土地夯实主业发展基础，并基于主业优势强化服务链价值挖掘，推动金融化拓展和并购重组热潮。可以预见，行业在资本化扩张的催化下将进入加速洗牌的格局调整时代。2016年，百亿房企将迎来更好的发展时机。一方面，宽松的资金环境和优化的土地储备为企业业绩提供增长的条件，而百亿企业更趋成熟的运营经验及日益提升的服务意识将助力企业大踏步向前。同时，百亿房企应增强“不进则退”的忧患意识，在更趋激烈的市场竞争中保持持续增长！

特别声明：百亿房企销售数据统计是以2015年1月1日-12月31日期间销售的商品房为统计口径，主要依据CREIS中指数据在各地的销售监测数据、企业已经发布的业绩公告，并参考本年度总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。